非洲手机市场的掘金者们，透视一个被忽略的千亿市场

泉源：21世纪经济报道

作者：骆轶琪

编辑：张伟贤

在手机厂商竞争猛烈的中国、印度、欧洲这些焦点市场之外，一个看似被忽略的市场迎来了一家正迈向两千亿市值的企业。

2006年，照旧波导手机外洋市场负责人的竺兆江跑遍环球重要市场后，对准了非洲这片未被开辟的地皮。在调研过大巨细小几十个国家和都会之后，其牵头建立的传音控股（688036.SH）决定先从地处西部、也黑白洲第一生齿大国的尼日利亚动手突破。险些在十年之后，才有越来越多后进者来到这片大陆。

因此，深耕于此的传音被业内称为“非洲之王”。自2019年9月在科创板上市以来，其股价从发行时的35.15元/股一起攀升至2021年2月5日收盘的222元/股，涨幅凌驾532%，最高触及245元/股的汗青新高，团体股价出现陡峭上行态势。最新市值已经凌驾1600亿元。

按照启信宝统计的13.8301%持股比例大略盘算，借助传音控股，竺兆江个人身家从2019年的70亿突增至现在的凌驾245亿。

这背后表现出资源市场对非洲市场的智能手机发展远景团体看好：这里尚未迎来智能机换机潮，生齿与当下的热门市场印度平分秋色。其潜力大概会在将来不输于现在的印度。

固然非洲智能机市场现在在环球的贩卖占比仅6%左右，但这里实在已经寂静聚齐了主流手机厂商们。除了依附三大系列站稳行业第一职位的传音之外，三星、华为、OPPO、小米等都已经坐稳了位置。

其潜力众所周知。根据GSMA猜测，非洲智能手机的渗出率在2025年将达67%。而巨大市场的利益是，后进者永久有时机。2018年新建立，次年就进入非洲市场的realme现在已经位列北非焦点市场埃及的第四名。realme中东非区营销总监赖筱凡向21世纪经济报道记者直言，realme在2019年进入埃及市场，并连续结构摩洛哥、突尼斯，作为撬动非洲市场的支点。

“缘故原由很简朴，一来埃及是北非生齿大国，年轻人许多、手机需求茂盛；二来埃及作为中东、北非文化中央，对周边国家辐射大，便于我们站在埃及、放眼周边市场。”她续称。

但在非洲市场深耕并不轻易。这里的互联网渗出率远低于厂商们具备上风的印度和东南亚市场，差别地区的线下渠道差别巨大。对于厂商来说，必要对本地需求针对性研发无疑会加重环球性厂商的本钱压力，而非洲本就不是一个利润丰厚的市场。

面临这座巨大但不那么轻易被搬动的金矿，玩家们怎样入局？

“慢一拍”的非洲

非洲，天下面积和生齿第二大洲，拥有五十多个国家和凌驾13亿生齿。这里因被赤道碰巧从中部横贯而常年酷热，因此有迥异于其他市场的消耗需求。

地理位置上，非洲北可接富庶的中东，往东靠近手机行业竞争正酣的印度，陪衬之下颇有些阔别战场的意味。

但这里无疑有巨大且待发掘的消耗潜力。团结国以撒哈拉戈壁为界，将非洲大陆分为北非与撒哈拉以南非洲。根据天下银行统计，2019年撒哈拉南非洲共有11.07亿生齿，10年来生齿增长率保持在2.6%以上，稳居天下之首。2019年该地区中，14岁以下生齿占总生齿数42.28%，15-65岁生齿占比54.71%。

大批年轻生齿表现出这里将来广阔的市场空间。宏观来看，非洲市场的许多条件实在与热门市场印度颇为相似：生齿布局年轻化、经济增长具备巨大潜力、消耗者喜欢颇为雷同。

但至少到现在为止，手机厂商们在非洲大陆的竞争水平，看起来远不如印度这个环球第二大智能机市场。

端倪来自对底子办法遍及的水平。Counterpoint Research高级分析师汪阳向21世纪经济报道记者表现，印度和非洲简直在宏观上有相似的根本面。

“但我们观察到，印度智能手机市场在已往3-5年里增长敏捷，相比非洲有三个差别化因素。”他续称，在遍及本钱方面，印度智能机的快速遍及得益于本地运营商Reliance Jio推出的低价流量套餐。而在非洲，固然本钱总体在降落，但对于大多数人来说，它仍旧很昂贵。

分销渠道方面，根据Counterpoint的数据，2020年Q3印度智能机销量的46%来安闲线渠道，特殊是在10-11月的排灯节（Diwali）期间，在线贩卖占据了创记录的68%份额贡献。而非洲的电子商务市场仍处在低级阶段，85%-90%的智能手机必要通过线下渠道贩卖。

团体发展的历程差别，让这两大市场现在的会合度也有所差别。汪阳向记者表现，印度市场现在Top5厂商占据率从三年前的69%增长到现在的96%。“至于非洲，我们观察到了雷同趋势，但速率差别，现在排名前5位的厂商占总份额的70%，而3年前占62%。”

现在，印度已经处在浩浩大荡的换机红利过程中，而由于底子办法摆设历程相对滞后，非洲现在依然是以功能机为主导的市场。

图：网络

GSMA发布的《2021年环球移动趋势陈诉》指出，现在撒哈拉以南非洲接入4G网络的手机的均匀占比仅为12%，远低于天下55%的均匀程度。该机构此前指出，2019年该地区3G渗出率迎来拐点，与2G的渗出率都为45.55%左右。

汪阳告诉记者，2017年，功能手机占整个非洲手机市场的62%左右，2020年前三个季度，这一份额降落到55%左右。“尤其在疫情导致的生存停摆期间，本地消耗者熟悉到‘毗连’的紧张性，因此随着数据和装备本钱继承降落，以及各品牌向市场推出更多机型，我们以为将来几年向智能手机的迁徙将继承下去。”

对于乃至已经迈入智能机期间瓶颈期的手机厂商而言，要在当下的非洲市场得到突破，无论从供应链、产物力，照旧渠道和物流层面，都已经具备丰富的履历和本领储备。

这从传音的财报可见。上市后传音并未具体披露过旗下智能机和功能机贩卖本钱和单价环境。但招股书表现，停止2019年上半年，传音的智能机单元本钱315元，均匀售价442元；功能机单元本钱45元，均匀售价62元。实现的毛利率并不低，同期传音在非洲地域毛利率为30.8%，但在竞争猛烈的印度，其毛利率仅为15.31%。

而非洲当地运营商相对弱势，本土手机财产链和配套不甚美满，这就成为其他品牌可以深入拓展这里的配景。

“割裂的”洲际大陆

从前间，非洲曾被差别国家恒久殖民。这让这片大陆出现出巨大的差别化特性。身处此中发展的厂商们，也在根据自身定位特性，深耕着差别的市场。

大略来看，可以把非洲分别为三部门。

靠近南亚和地中海一带的北非，具有阿拉伯文化的特点；

广袤的撒哈拉以南非洲则是典范的热带地域生齿特性，多为深肤色非洲人；

地处南回归线以南的南非一带，天气相对温润相宜，有交通要道开普敦，多白人在此，其社会有些像欧洲。

因此扎根此中会有显着的差别化摆设。

“北非市场和南非市场渠道形态差别较大。”赖筱凡告诉记者，此中北非以独立门店为主，用户购买手时机直接在独立门店与KA（大客户渠道）大通路举行购买；相反地，南非市场则以运营商为主。

即便只是北非，也必要具体分别。她进一步先容，北非市场大概可分成三种范例：第一类如埃及，市场形态成熟、手机品牌多，业内竞争也较大；第二类如摩洛哥，重要被头部品牌三星、苹果等把持，渠道开辟难度较大；第三类则是如阿尔及利亚，本地当局要求手机需在当地生产，因此若要进入那边，必要在当地建厂，投入较大。

“以北非市场来说，现在智能机渗出率已有6成以上，这个换机速率正在提拔，市场具备巨大潜能。”赖筱凡续称。站稳埃及之后，realme在快速推进对摩洛哥、突尼斯等市场的结构。同时，紧挨着埃及的黎凡特、中东地域，也是被重点开辟的市场。从战略角度而言，盼望实现以埃及为中央，拉动整个北非、中东的趋势。

简直云云，对于环球摆设的厂商而言，更夸大的是财产设置的互补性。中东作为毗连亚欧非三大洲的关键节点，起到了很好的中转脚色，这让中东和非洲之间，形成了肯定水平的辐射、连片发展关系。

早期“专情”非洲的传音，其视角是从分身生齿和经济发展后劲的国家入手，有点先横贯东西的意思。

在一次投资者交换互动中，公司高管曾先容，传音先是选择了东非、西非等生齿基数较大、人均GDP程度较好的国家作为焦点市场，从东非一些国家做起，然后扩展至中西非，再进一步拓展南北非市场。

“现在在撒哈拉以南的地域和国家已经取得了很好的市场份额和职位。传音在北非的重点国家如埃及、摩洛哥等市场现在体现向好，2020年Q3智能机市占率同比有所提拔。”据称，传音在南非也有专门团队在摆设运营贸易务。

看起来，一方是从东到西，再走南北；一方是串联北部以北、突围南边然后伸张。但他们终极都会“短兵相接”。

决斗线下渠道

与经济发展型大陆相匹配的，就是其代价敏感的消耗特性，这也意味着非洲市场现在尤为偏重线下渠道。

如许的情况下，在印度和东南亚市场依附着短期内快速抢占门头、广泛突围夫妻店等模式闯下一番天地的“步步高系”模式，与被称为“非洲之王”的传音模式不谋而合。

国内未曾晤面，他们却以如许的方式在非洲相遇了。而且随着传音近些年来连续在新兴国家市场扩张，这种遇见将成为接下来的常态。

只是，传音在非洲扎根的时间点比厥后者早了靠近十年。其模式被媒体归纳为贴海报-刷墙-包广告牌，以及连合夫妻店。以一种近乎于“翻江倒海”的宣传方式，进入消耗者认知。

根据报道，传音将国内“砸彩蛋、演出站台”的模式搬到非洲，让本地人大开眼界。而随着互助的深入，会扶持贸易头脑活络的互助者成为高级署理商。

这种雷同“农村困绕都会”的落地方式在成熟的手机市场中根本相通，传音的“早”，铺垫了厥后续三大品牌体系支持下在非洲的雄厚市场份额。

固然市场化打法是连续并不停演进的，至今，传音依然在通过线下渠道进一步深化市场格局。这种体现并非永久无往而倒霉，根据传音招股书披露，公司2018年在非洲地域新增经销商增长收入对新增收入的贡献比例为53.23%，老经销商增长收入对新增收入的贡献比例为25.93%。而在2017年，新增经销商贡献比例为15.40%，老经销商贡献比例为51.59%。

显然这磨练的不但是量级层面，而是一个复杂的量化过程。

据先容，传音会对峙渠道下沉计谋，配备贩卖专员与经销商、分销商和零售商保持恒久稳固的一样平常沟通，以实时获取一手市场反馈和需求信息，与渠道商共同发展。使得产物竞争力和市场占据率不停进步。

赖筱凡则告诉21世纪经济报道记者，在北非，电商发展仍处于低级阶段，因此realme销量凌驾9成仍来自线下门店。

“北非的线下渠道重要分为两类，独立夫妻店大概手机、电器连锁（雷同国内的苏宁、顺电）。”她先容道，realme在重点市场一样平常通过当地分销商尽大概覆盖多数线下门店，以独立门店为主，部门市场也有重点互助的大渠道商(KA)，或是一些当地运营商的互助，以到达最大的渠道分销覆盖。“对于部门渠道覆盖本领较强的分销商，会有肯定限期的排他协议，重要是思量到资源聚焦。”

曾恒久驻扎非洲的汪阳告诉21世纪经济报道记者，到现在为止，只有传音品牌出如今了大多数非洲国家和生齿中央，并为此受益于在城郊乃至农村地域的强盛贩卖网络。

“固然，我们越来越多地看到，最突出像小米、OPPO、realme如许的中国厂商，对非洲的关注越来越多。”他进一步表现，这些品牌接纳的是现有上风举行推进。

好比小米的在线分销和OPPO与关键零售分销商的强盛网络。“这些积极在埃及、摩洛哥和突尼斯等较为富裕的非洲市场卓有成效。然而，总的来说，这些公司在非洲的业务仍旧仅限于少数几个国家，只提供几种机型。我们预计，这些品牌将在将来几年加大市场进入力度，通过推出更多机型等方式把握进一步自动权。”

差别化打法

约莫在2017年开始，越来越多头部品牌开始策划非洲市场，渠道差别化竞争态势出现。

以HOVM为代表的厂商通过设立地域部分、制定相干规划等方式来此寻求落地。2019年，华为在南非等地推出线上平台“华为商城”，小米在1月建立非洲地域部，并与非洲电子商务平台Jumia告竣互助。

realme也善于互联网打法。赖筱凡向记者表现，realme在积极与本地电商互助，一起捉住这波流量红利。尤其是疫情期间，非洲诸多国家都曾公布过封锁办法，间接推动了本地市场对线上渠道的愈发拥抱。

“我们注意到了一个趋势，疫情期间电商的流量红利显着在快速增长，用户线上购物意愿增长，乃至花更长时间在线上社媒Instagram、Youtube等平台停顿。”她指出，因此realme实验差别的线上营销本领，包罗线上发布会、促销员交际媒体直播带货等方式线上推广，通过维持用户对realme的产物讨论度，提拔线上销量份额。

“团体来说，如许的计谋是显着有用的，尤其2020年的贩卖险些没有太受到疫情打击。”她总结道。在此期间，realme也通过tiktok和zoom等平台，举行粉丝挑衅赛和线上粉丝集会，“这些都有助于提拔用户黏性”。

新冠肺炎疫情的伸张，肯定水平上简直在寂静改变新兴市场的不少消耗理念，包罗隔壁印度市场。

赖筱凡告诉21世纪经济报道记者，疫情期间，手机在电商销量有肯定提拔，尤其在低端入门机型。“由于手机单价较高，用户在购买前照旧风俗先到线下体验，以是中高端机型线上销量增幅有限。”

而在疫情之后，她续称，北非市场消耗程度有所降落，可以预期在2021年，低端机型还是北非市场的重要偏重点。固然，高端机市场份额虽有所降落，但中端手机销量则有所提拔，由于部门用户思量到预算，会从高端机转向中端产物。

不外消耗者对产物的要求并不会改变。这也是传音不停以来可以或许连续突围的缘故原由地点。通过对本地市场的深入交换，传音针对性在照相、电池等层面的“特质化”本领。

据先容，其开辟出了深肤色摄像技能、夜间照相捕获技能和暗处人脸辨认解锁功能等；针对非洲国家局部地域常常停电、早晚温差大、利用者手部汗液多等题目，针对性研制了低本钱高压快充技能、超长待机、情况温度检测的电流控制技能和防汗液USB端口等。

汪阳也告诉记者，在非洲消耗者看来，代价、性能、照相都很紧张。“这此中拍照尤其紧张，由于本地人会以为，这是团体代表手性能力的标记。”他还指出，耐用性也是消耗者一定思量的要素，“假如一个品牌可以或许提供精良的客户服务或保修保障，这将可以额外加分。”

对于环球化摆设的厂商们来说，要做到这一点并不轻易。假如针对非洲市场举行特别的产物量化落地，就意味着本来大规模量产的上风在本地无法实现，反而成为了本钱层面的运营负担。

realme也简直不会走传音完全一样的模式。

赖筱凡向记者表现，“以深肤色特性为例，我们并不会为了非洲用户举行照相调校，而是针对深肤色的用户，实现自拍前置与后摄拍人的优化，联合美学、更真实地去出现用户的面部表面。”

她续称，根据realme的观察，岂论欧洲照旧非洲用户，都不太喜好过分举行五官美化。“因此在相机调校部门，realme会以更真实的影像来出现，这并不是由于迎合非洲用户的喜欢，而是基于我们对用户的洞察所输出的调校方案。”

赖筱凡告诉记者，现在realme的产物矩阵都是基于对当地市场的洞察做结构，通过定期的用户调研与市场一线贩卖职员的访谈，积聚本地用户的痛点分析，再举行产物计划与调解产物定位。

“好比我们发现，非洲消耗者对内存和续航有明显需求，因此在产物界说的阶段，就会特殊增强这些方面。”她指出，因此主打大电池的realme C系列成为了本地爆款，主打影像的数字系列7系列也很受接待。

“针对功能机升级智能机的用户，他们最在意的是四点：品格、存储、电量和代价。由于可负担的代价不高，这批用户的换机时间也较其他中高端机型来得长，假如品格无法做到让他们认同，那很轻易就会失去这个客户。同样地，由于这群用户属于代价敏感型，代价微幅的下调，感知力就会很强。对realme来说，要均衡产物品格、用户体验、代价匹配，用户就肯定会选你。”她云云总结。

这表现出，具备环球化供应链调配本领的厂商，即便不做到与传音一样的研发方式，在非洲这个极其广大的市场要寻求适配的消耗者，大概现阶段也并不算是困难。

消耗升级红利

在中国底子办法供应商华为和复兴等厂商的增援之下，非洲的通讯办法近些年来也在连续美满过程中。

这让接下来本地通讯本领的迭代演进有了加快迹象，而更大规模来自物联网和互联网财产的深入，也就有了可以承载的泥土。

汪阳向记者表现，非洲在“硬”和“软”底子办法方面不停落伍，比方在3G/LTE覆盖、代价负担本领、数字化生存担当水平等方面。

“然而比年来，整个非洲地域提供更好底子办法的紧急性和动作不停增长。2020年的疫情现实上让长处攸关方意识到了互联互通的紧张性，我们看到在这一年，相干摆设运动有所回升。”他指出。

消耗迁徙在连续推进。汪阳告诉记者，根据Counterpoint统计，2017年至2020年，热销智能机的代价区间最大的变革是，200美元以上部门的市场份额从33%左右降至20%。而100-200美元之间的代价区间涨幅最大，从26%左右升至37%。

“100美元以下的代价区间没有太大变革。这重要是因传音在推动具备性价比产物的连续性而影响。”他指出，至于功能手机，25美元以下的部门占据了90%以上份额。“随着我们看到潜伏的高价功能手机消耗者转向低端智能手机，智能机市场份额正在增长。”

故意思的是，传音在2020年的发展过程中，并没有太受到疫情影响。其各个季度的营收和净利润都出现出凌驾30%的增速在连续发展。

“我们确实看到非洲手机市场在疫情最严峻的时间有紧缩。好比在2020年Q2智能手机销量同比降落22%，但反弹也很快，在2020年Q3智能手机销量已经在同比增长。”汪阳告诉记者，相比疫情现在对欧洲、美国带来的巨大影响相比，非洲大陆的大多数国家很快就有序地重新开放了经济。

他续称，因此传音可以或许乐成度过2020年，很大水平上是由于其履历的供应链题目比预期要少，以及纵然在歇工期间也继承投资于营销和分销的计谋。

按照传音的规划，接下来其将冲刺中高端产物线，突围更高利润区间。“针对高端产物和爆款系列的突出卖点，围绕中高端消耗人群，开展多轮营销推广运动，提拔品牌形象。”前述高管表现，公司“手机+移动互联网服务+家用电器、数码配件”的贸易生态模式已开端成型，进一步强化了竞争上风。

赖筱凡则向21世纪经济报道记者表现，只管2021年环球都面对芯片短缺题目，但这重要将影响的是4G产物缺货。“realme作为5G遍及者，会加快驱动用户转向5G。2021年realme在北非的目的是销量增长30%，通过5G产物结构、中端产物投入，团结本地运营商与渠道，为北非用户提供更多5G产物。”

通讯世代的迁徙在进一步深化，而在非洲这个看起来尚未掀起大张旗鼓战火的大陆上，随动手机品牌环球化军号的深入，新的变量恐怕已经在寂静孕育。